Entrevista honesta é boa para os negócios?

Este texto foi originalmente publicado como uma resenha da disciplina de Comunicação e Expressão, como parte do CEAG-R e ministrada pela Profa. Claudete Moreno Ghiraldelo (ITA)


COMUNICAÇÃO EFICAZ NA EMPRESA - COMO ENFRENTAR A IMPRENSA
Chris Argyris, Fernando Bartolomé, Carl R. Rogers, et al. São Paulo, Campus, 1999, 9 Ed., p. 65 a 76.

Esta resenha baseada no artigo, de Chester Burger, disserta sobre como executivos podem maximizar os benefícios de uma entrevista jornalística. Argumenta-se que o ambiente jornalístico, na visão de muitos executivos, é considerado hostil. Na verdade, é demonstrado que a “hostilidade” é, na verdade, um efeito provocado por vários ruídos na comunicação entre o executivo e a imprensa. As causas-raiz destes ruídos podem ser traduzidas em quatro fatores básicos: (1) as mensagens dos executivos não são francas; (2) os executivos falam de improviso, provocando vários deslizes; (3) a história não é comunicada de forma interessante; (4) desconhecimento dos mecanismos utilizados pelos repórteres para extrair histórias por parte dos executivos.

Como critérios gerais para obter uma comunicação eficaz o executivo deve ser firme e estar preparado para dar a entrevista. Esta firmeza está relacionada à segurança do executivo em falar sobre o assunto no qual será entrevistado e também em não subestimar a competência da imprensa em fazer perguntas que o deixarão provocado. Por esta mesma razão o executivo deve estar preparado, para que seu estado emocional não esteja perturbado quando proferir as respostas. Desta forma as oportunidades para se cometer algum “deslize” são minimizadas.

O autor destaca dez “normas específicas” de comportamento, as quais julga importante para garantir uma comunicação eficaz com a imprensa. São elas: (1) falar do ponto de vista do interesse público, não da empresa; (2) falar em termos pessoais sempre que possível; (3) para não ter sua declaração citada, não a faça; (4) o mais importante deve ser dito primeiro; (5) não discuta ou perca o controle com o repórter; (6) perguntas e/ou linguagem ofensivas não devem ter seu conteúdo repetido nas respostas, mesmo para negá-las; (7) para uma pergunta direta deve haver uma resposta direta; (8) se não souber a resposta, não responda, mas dê a deixa que verificará a resposta; (9) a verdade, mesmo dura, é sempre a melhor opção; (10) fatos são fatos, não os aumente.

Ao passar por todas as recomendações o leitor verifica que para haver sucesso na comunicação com a imprensa se faz necessário compreender os mecanismos do jornalismo e do próprio processo de fabricação da notícia. Desta forma o jornalista perde o estigma de ser “inimigo” da empresa e passa a ser uma oportunidade para revelar para a opinião pública um pouco mais da empresa na qual trabalha o executivo.

Falar sobre a responsabilidade social da empresa, o impacto das suas decisões para a sociedade e para o país dá um senso de coletividade e torna a história interessante para o repórter. Da mesma forma, falar num tom pessoal aproxima o repórter do executivo, dá um caráter mais humano a empresa e passa credibilidade a respeito da pessoa do executivo.

Mas ao entrar no terreno do “falou dançou”, se faz necessário muito planejamento e experiência, pois com tantos gravadores, câmeras de vídeo, a única forma de não ter uma declaração do executivo registrada na primeira página seria não proferindo a declaração. Mas em todas as vezes que for dito algo para a imprensa, se deve ter em mente o processo de fabricação da notícia, e por isso mesmo dizer o mais importante primeiro (o que, algumas vezes, significa começar pela “conclusão”). Note que este não é um processo natural de narração e por isso mesmo exige planejamento e treino.

Ao responder as perguntas elaboradas pelos repórteres é sempre preferível dizer a verdade, de forma direta, sem utilizar as palavras do repórter quando em tom ofensivo. Um dos conselhos mais interessantes é a percepção que não há como ganhar uma batalha com a pessoa que irá escrever a história, i.e, o repórter. Por isso mesmo, não se deve “perder a linha”. Elaborar perguntas que incomodem o executivo faz parte da estratégia e do trabalho dos jornalistas em sua busca por notícias interessantes. Respostas diretas são sempre preferíveis pois passam uma sensação de credibilidade e confiança.

As histórias comunicadas, através das declarações e respostas às perguntas devem ser pautadas pela verdade. É melhor do que ser desmentido depois. O estrago na credibilidade pessoal e da empresa seria muito pior do que comunicar um fato ruim. Parte da tarefa de dizer a verdade é ser preciso nas declarações e não mascarar os fatos (exagerando ou distorcendo as informações). Uma forma de verificar como a transparência não só para com a imprensa, mas também para com os acionistas faz parte da vida de grandes empresas: um dos passos para uma empresa abrir seu capital na bolsa de valores é criar um departamento de relações com investidores com acesso a todas as informações cruciais da empresa(Lethbridge, 2006).

As técnicas apresentadas por Chester Burger viabilizam a redução dos ruídos culturais e psicológicos. O ruído cultural seria reduzido através do preparo e planejamento de respostas claras, válidas e concisas. O ruído psicológico seria reduzido através da compreensão do mecanismo de entrevista utilizado pelos repórteres e na preparação psicológica do executivo em organizar suas idéias e responder às perguntas de forma profissional, não emocional. O sucesso na redução destes ruídos, segundo Izidoro Blikstein (2005), contribuiria para aumentar a capacidade de persuasão do executivo sobre a imprensa, potencializando uma reportagem favorável à empresa. Uma entrevista honesta, aquela na qual a “simples verdade” é comunicada deveria ser o único objetivo de um executivo. Para comunicar com honestidade, reduzindo a “hostilidade”, se faz necessário a prática e a vigilância constante das “regras do jogo” (firmeza, honestidade e as dez normas específicas). Este objetivo, se atingido, transforma uma entrevista em uma oportunidade de melhor colocar a empresa no mercado e por isso, bom para os negócios.

Referências Bibliográficas
1 O QUE VEM DEPOIS DA BOLSA – Tiago Lethbridge, Revista Exame, São Paulo – Ed. Abril. Edição 864, No. 6, 29/Março/2006.
2 BLIKSTEIN, I. Técnicas de comunicação escrita. 21 ed. São Paulo: Ática, 2005.